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被逼出来的中药材渠道革命！
【好展会网 药品保健品专题】
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本文大标题是拿来主义的产物。之所以说是拿来主义，是因为此前就有类似的标题，揭示了渠道革命往往是被逼出来的残酷现实。一个浅显的道理是：在这个渠道为王和终端为王的时代，产品不能进入渠道或终端，就无法实现价值，企业就没法做大做强。同时，不能进入市场网络，也没办法在市场中形成品牌。
而且，有专家曾经说过，导致企业行为的重大变化有两个因素：一是技术进步，改变了商业交易模式；二是经济出现重大转折，影响消费者行为，进而影响企业行为。那么，依笔者的判断，中药材产业的发展，其实也已经出现了这两大因素。我们甚至可以说，我国的中药材产业已经面临着内外交困的局面，一场轰轰烈烈的渠道突围潮已经初露峥嵘了。
中药材渠道“囚徒困境”
但令人尴尬的是，一边在摇旗呐喊：渠道革命，一边却在网上时不时看到这类的求援：“谁知道中药材的销售渠道”、“中药材进入上海市场有哪些渠道”、“优质野生中药材卖往哪个渠道利润最高”，也就是说，我国的中药材产、加、销似乎一定程度上都停滞在启蒙时代，大部分中药材企业都没有自己较为成熟而润滑的渠道和终端。
这些年来，大家都在说“中药要现代化”，但有些人往往连什么是现代化都搞不清楚，更不要说方向感了。我国很多地方都产生道地药材，但很多地方往往也总会露出中药现代化的软肋。比如，核心企业不强，带动力和辐射能力有限；中药材产业链较短，而且链条极不稳固；中药标准化种植规范度不够；中药文化宣传薄弱，中药氛围不浓厚；有科研力量但过于分散；科技成果的转化力度不够；中药产业管理体制混乱；扶持政策不够，且不具有持续性。
但更重要的是，销售渠道要么非常薄弱，要么不断烧钱却鲜有收获，以致出现诸如A地药材加工企业需要到B地购买原产于A地的中药材之怪现象，比如湖北药材加工企业需要到安徽、甘肃等地购买原产于湖北的中药材；或者再具体一点说，虽然湖北恩施玄参的肉桂酸含量相当于安徽亳州同类药材的10倍，但仍然无法走出深山。而那些需要玄参的企业，转而求其次，到亳州购买低端的玄参。而A地当地种植的许多药材因销路不畅，价值极度矮化，种药材的企业无法盈利，农民无法增收。
没有市场网络，药材就找不到出路，就会出现很多道地的名贵药材，只能打着别人的名头卖，变成别人的廉价资源。比如湖北的菊花、黄连、厚朴等药材，虽然种植面积很大，但却被别人买去，打上“杭白菊”、“川黄连”、“川厚朴”的牌子在销售。甚至有些地方本身生产道地的中药材，却连基本的品牌意识都没有，本报这一期文章中就有作者揭露出令人匪夷所思的一些现象：当地梅花鹿很出名，却没有地方品牌；宁夏道地中药材品种繁多，却少有专业销售市场……守着金饭碗要饭吃，难道还不够悲哀吗？
笔者记得以前看过一篇文章，里面具体提到中药材市场渠道的“囚徒困境”。其中说道：市场网络包括产品的市场网络和资源的市场网络。在这个渠道为王和终端为王的时代，产品不能进入渠道或终端，就无法实现价值，企业就没法做大做强。同时，不能进入市场网络，也没办法在市场中形成品牌。最终不得不借网络搞营销。但是，借别人的渠道和终端，在产品替代性高的情况下，分配给渠道的利润就要比同类企业多。可以说，谁能给渠道提供更多的利润，谁就占据渠道更多的柜台。
中医药将成为战略性产业
但与此同时，中药材产业潜力却是非常巨大的，而且从国内和国际视野观察，中国正在成为跨国公司中药资源争夺战的主战场。比如，目前著名国际制药集团在中国与中国医学科学院、中国科学院合作研发中药的，就有葛兰素史克公司、法国施维雅公司、日本津村药业、瑞士诺华公司等。在国内外的市场需求的夹击下，中药资源的开发，看似美梦，但一旦没有把握住机遇，也会变成一场噩梦。
有数据为证：我国现有中药资源的状况为12807种，其中药用植物11146种，野生药材总储藏量为850万吨，人工种植药材年产量为30多万吨。大约中成药、保健品、中药提取物、中药饮片等每年要消耗药材70万吨。据统计，全国有3800多个县级以上中医机构，中医年平均诊疗人次高达2.34亿。40万左右与中医药有关人员在用中药，综合医院的中医、西医人员也在用中药。销售中药和中药保健品的渠道，遍布城乡的数十万家中药店和超市、商店；我国从事中药生产、保健品厂和中药饮片厂有五六千厂家。据不完全统计，每年仅在国内10多个合法的药材交易市场进行交易的药材，即以千万吨计，同时每年中药饮片的出口规模之大，在全世界是绝无仅有的。
药农人数更是规模宏大，虽然没有具体的官方统计，但只要善于引导，又因为种药材利润丰厚，相信几乎每一个农民都有成为药农的机会。比如享有“白芍之乡”美誉的安徽省亳州市谯城区十九里镇从事中药材内外购销的人数就达到4000人以上，年交易额超过2亿元。又比如有媒体披露，河南省内从事中医药的人数近7万，位居全国首位。再比如为河南宛西制药供应药材的药农20多万，占河南西峡县农业人口的一半。中国中医科学院2008年的提供信息表明，中医药服务对象涵盖了我国的10多亿人口，国外数以千万计的中华文化圈民众也对中药有着依赖和需求。
另外，世界卫生组织统计，目前在全世界有40亿人使用中草药治病，占世界总人口的80%，中草药的开发利用在未来的10年内将在世界上全面兴起。全球中药销售额将达2000亿美元~3000亿美元，中医药将成为发展空间巨大的战略性产业。而且，已有10多个国家和地区的近40个品种的天然药物在我国注册，每年进口的“洋中药”已近亿美元。在国际中草药市场150亿美元（不含我国大陆市场）的份额中，中国仅占其中的5%，且大部分为原料药、保健品。相反，日本的汉方制剂本源于中国，其原料亦大部分源于中国，由于重视技术研究与开发，其产品在国际市场上已占有一定份额。一些专家学者研究的成果表明，目前世界范围内，医药行业利润率超过电信业居各行业之首，医药行业利润率17.2%，电信业为7.3%。
既然我国是中医药的发源地，市场利润又是如此吸引人，不管出于爱国心还是营利心，我们都应该化被动为主动，真正在心灵深处发动一场渠道革命了！否则，国内一些中药材商到时候可能死了，还不知是怎么死的。
革渠道弊端的命
渠道革命要革谁的命？就是要革掉渠道弊端的命。中药材市场渠道弊端不是一般的多，而是“相当多”。有人曾经总结出“多、小、乱、薄、窄、短”等弊端。“多”是指生产企业多、产品多、销售链多、推广方法多、从业人数多和市场销售额总量多。
“小”是指渠道商规模小、品类小、区域小、团队小、单位销售额小等，甚至于小到不能用组织、团队来形容了。“乱”是指产品乱、价格乱、营销模式乱、销售链乱、广告诉求乱、区域货物流向乱、营销队伍乱、结算秩序乱等。“薄”是指渠道代理商利润薄、企业底子薄、营销专业技术力量薄、人才队伍储备薄、所控市场网络薄、地政关系薄等。“窄”是指招商通路窄、动销平台窄、推广空间窄、信息传递途径窄、研发途径窄、人才成长线窄。“短”是指产品周期性短，农民无法根据价格信息进行种植，种植药材就像是碰运气，遇到高价年份，农民自然可以多收一点，一旦遇到低价年份，药材销路受阻，就只能当做“药柴”烧掉了。还有营销网络深度短、品牌传播短、后续产品链短、固定客户忠诚时间短、代理伙伴代理时间短、广告持续效应短和客户服务效应短等。也就是说中药材商普遍存在共同的病根：缺少健康的营销渠道，缺少完善的游戏规则，缺少功能齐全的营销平台。
但正如有识之士指出，中药材产业的发展还要继续，渠道的建设还要继续，特别是在全球化的趋势之下，中药材也面临着全球化，内外竞争的残酷性将不为人的意志所转移。而渠道弊端恰恰已成为国内中药材商成功路上最大的绊脚石。因此，不得不说，不管你喜欢与否，不管你准备好了没有，渠道革命来势汹汹，清除弊病已迫在眉睫。
打通“任督二脉”
那么，我们应该怎样革掉渠道弊端的命呢？首先当然是要把好脉，然后再对症下药。把好脉，上述我们已经基本做足了功夫，现在关键就是对症下药了。下什么药？下药之前还得要弄清楚药的成分和成效。对于中药材市场渠道而言，“想买”和“买得到”应该是要大力打通的“任督二脉”。
解决“想买”的问题，必须要解决“信”的问题。比如中药材经销商如何才能相信中药材生产商的宣传是真的、药材是道地的、价格是合理的？这就要看经销商“信”谁了。谁最清楚谁信什么？有调查研究发现，地方媒体和专业媒体是最专业的，他们在生产道地药材的地区的调研也是最翔实的。所以制定解决经销商等人“信”的战术和方略，不能叫合适的媒体做旁观者，一定要采取联盟共策的办法制定有效的传播及推广策略。其实，解决经销商等渠道中人“想买”的过程，就是解决产品市场传播的过程。目前中药材及其衍生市场的品种太多、生产量太大、经营的“手”也太稠了，这些元素远远的大于市场实际需求量，以致连经销商的潜在需求，都有很多人利用不同手段在深挖。
至于解决“买得到”的问题，其实就是解决好通路的问题。这也是渠道革命的核心内容。通路畅不畅通，重要的是要解决信息不对称问题。首先是要熟悉市场行情，包括各销售环节中的人事物的研究，并有意识地形成数据库，即使是单一药农或合作社，如果真想发展中药材生产或销售，特别是大规模发展的地区应经常派专人到中药材市场去考察，多跟药商们沟通了解需求，还要时常浏览互联网上供求等相关信息，以便掌握第一手资料。因为一般中药材市场上的购销情况，基本上能反映全国的中药材市场行情。
需要提醒的是，中药材市场的变化除周期性的年波动外，在一年内也存在着十分明显的周期性季节变化。即某种中药材产新时往往是货源最为丰富，同时价格也最低，以后随着时间的推移价格逐渐提高，直至产新前达到最高峰，这与同样进入市场流通的粮油等农产品形成了鲜明的对比。因此，对一些耐贮的药材如丹参、元胡等，如收获后当年价廉，可囤积起来，待价昂时再出售。由此亦可见信息收集研究工作的极端重要性。
“产业链，好产品”
要想大有作为，做大做强，还得要不仅质量过硬，管理规范，而且还要逐步形成品牌效应，形成鲜明的卖点，以此在市场狭小的缝隙中孵化种子、培育其成长。前者，比如在中药材产区建设种植基地，统一供应种子、化肥、农药，按照统一的技术操作规程，实行标准化生产。所产中药材经过严格验收，在具有现代技术设备的园区进行初加工。从中药材种植源头到产品销售终端，严格按照GAP、GMP、GSP等行业标准，实行全程质量监控，从而有效地保障中药材的质量安全。这是开拓国内外市场，发展我国中药材产业的基本前提。
后者可以用英国经济学家大卫•李嘉图的比较优势原理加以说明：某个地区或企业即使生产的两种商品都具有优势，但基于机会成本的考虑，也应该选择生产效率更高的那种商品去交换其它商品，这样的资源配置才是最佳的，也能实现福利的最优。传统的中药材生产经营，每户种几分地的中药材，由小商贩收购，到药材市场贩卖，无法实行大批量标准化生产，无法有效地检测质量，产加销分割，很难创出品牌，很难开拓市场，更难进入国际市场。
于是，产加销一体化经营体制应运而生。这种经营体制，以国内外市场需求为导向，以大型龙头企业为依托，在中药材产区建立标准化的原料基地，由龙头企业收购进行初加工，供给中药厂制成药品，形成完整的产业链条。这种经营体制，就像中粮在央视打的广告那样。“产业链，好产品”：既有利于标准化生产加工，又有利于减少经营环节，提高生产经营效益，是对传统中药材生产经营体制的重大改革和突破。
左手渠道右手创新
或者可以在各产业链的链条上采取分段式“抱团取暖”的双赢方式，比如由大药农或加工商等牵头组成药农合作社，或更大规模的地方协会，获得政府政策扶助，主导建立道地药材品牌；由大型经销商牵头组成专业经销市场，主打地区品牌，吸引外来药商增大入货量。比如，可以借鉴淄博一农民专业合作社超市的做法，搞专门销售中药材合作社产品的超市公司，采取B2B或B2C的模式，直接面向经销商、中药材加工企业或终端消费者等。这样做的好处，一是拓展销售渠道，解决卖药材难问题；二是连接市场的神经末梢，及时了解药市行情和药商真正需求；三是容易形成品牌效应，可以面向全国进行扩张，用有限公司这种组织形式实施“走出去”战略，走向全国，走向世界。
综上所述，我们不难发现，无论是解决“想买”还是“买得到”问题，都离不开“创新”两字。“革命不是请客吃饭”，“得渠道者得天下”，左手渠道、右手创新，了解药材市场行情，开辟和创新药材销售和转化渠道，才是中药材企业市场竞争的制胜之道。易言之，走现代中药材之路、走品牌之路的，敢于在灵魂深处暴发渠道革命的中药材企业，才会在未来的国内外市场中最终胜出。
在此,为大家强力推荐2011年10月8-10日在广州锦汉展览中心举办的中国中药博览会。中国中药博览会是目前中药材行业唯一的大型专业展会,相比一些药交会而言，更为专业与有效。参展企业覆盖到了全产业链，1017种道地药材区域品牌将在博览会上竞相展示,参展企业的信息也将更为精准地推广传递给业内人士。而且，展会期间还将举办首届全国中药经销商大会，可以更有利于中药企业与经销商面对面沟通了解，为招商加盟扫清障碍。除此之外组委会还特地成立了药博会海外拓展团队，并与港澳台和东南亚的多个商会及贸易组织合作，为中药企业面向海外招商加盟提供一个绝佳的渠道。
另据了解，亚太传媒十多年来已积累了丰富的办展经验，其所办的大部分展会中，参展商的回头率高达70%以上。一位曾多次参加亚太传媒主办的展会的企业家告诉笔者，从他多年的成功合作经验来看，中国中药博览会必定会成为一个非常值得信赖的优秀展会平台。
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