肉食行业 还有多长的路要走？

肉食行业处于高速发展期、行业透明度低而且利润丰厚。如果你选择了肉食行业，那恭喜你，你选择了一个朝阳行业！但是，同时也要告诫你，您还有很长的路要走……

    由于行业门槛太低，一口大锅，一个猪头就可以起家了，这就造成了介入这个行业的企业，前期都是非常弱小的。那么作为后起之秀如何在肉食行业突围呢？

    讨论前，我们先一起思考一个命题：给你一个椰子和一根细软的铁丝，你怎么才能喝到椰子汁？

    作为一个品牌，除了一个具有最基本的标识性，他的成功之处，更多的体现于消费者对该品牌的品牌联想。也就是说，当消费者看到这个品牌，就知道他是做什么的，同时当消费者看到一种产品，就知道那个品牌做的最好。肉食行业也不例外！在山东，消费者看到得利斯就能联想到火腿，看到猪头肉就想到喜旺的猪头肉是最好的，在青岛消费者一听到波尼亚就会说：“哦，烤肠好啊！”

    我们会经常提到一个词--顾客忠诚度。我们常会认为，顾客忠诚于这个品牌，所以才会购买这个品牌的所有商品。像海尔，因为其品牌知名度和美誉度都较高，所以消费者才会购买所有的产品。就算海尔手机质量一般，总有人因为品牌购买。很多人也常常会举这个例子，但是我们仔细想想，几乎所有我们遇到的品牌忠诚度的问题，都是在品牌的成熟期。而对于那些刚刚开始品牌建设的企业来说，消费者首先忠诚于某个产品才会忠诚某个品牌。品牌建设初期的忠诚度，其实是打造的消费者对单品的忠诚度，而不是单纯的对品牌进行简单的媒体宣传。

    合效拳头策略是国内著名实战派营销顾问机构--合效策划提出的一种快速发展策略，它是指企业在SWOT分析基础之上，以自身优势为核心，把产品、目标市场、资金、人员、政策、企业职能、销售区域等企业资源集中化，强化核心竞争力的一种竞争策略。集中不是目的，目的是利用集中，积蓄自己的核心竞争力，形成自身的营销模式，为下一步迅速扩张打好基础。“小而专”是“大而强”的基础，没有“专”能够实现“大”，但不会实现“强”。只有集中优势兵力，进攻对手的薄弱环节才可能实现由“丑小鸭”向“白天鹅”质的转变。以下是合效策划机构利用合效拳头策略对肉食民营企业的建议：

    突围第一招：做特色拳头单品

    “菜有百味，众口难调”，每个人的口味都不一样，所以作为食品，尤其是肉食，一定要有自己的特色。切忌盲目跟风！

    某肉食企业的营销副总，曾经派了一批人去做市场市场调查，看看现在什么产品销量好。调查结果发现，骨里香的鸡卖的不错，南八珍的鸭子销量也很好，一个店一天上万的销量呢！该副总感觉非常担忧，市场这么大，不能让他们都抢去啊，于是命令生产中心马上生产，闪电上市，同时让市场部每年必须上市N个新品。

    事情的的结果是，这个企业几乎所有的新品都没有成功，并慢慢的推出了市场，并且该品牌的主销产品--烤肠销量也慢慢下降。而此时，该品牌的竞争对手抓住机会，烤肠迅速上市，一时间各终端卖场、户外媒体和促销活动都围绕烤肠迅速展开。当这个企业明白过来的时候，已经为时已晚了，他的竞争对手已经确立了其烤肠的地位，烤肠销量跃居第一。

    关于做特色拳头品产这个问题，烟台喜旺是做的最好的。举个例子，喜旺在开发山东日照市场时，产品还没有上市，喜旺猪头肉就花了将近20万做了户外广告，一时间日照人都在寻找喜旺猪头肉。产品上市后，促销活动迅速展开，但是仅仅针对猪头肉这个单品，其他产品是不享受优惠的。喜旺认为，企业再强都不可能面面具到，再说喜旺的其他产品不一定是味道最好的，而猪头肉是喜旺的拳头产品，喜旺的形象产品。首先要让消费者第一时间品尝到喜旺的猪头肉并认可接受他，然后消费者接受了这个单品，自然就认可了喜旺品牌，就算喜旺其他单品不是最好吃的，消费者也会首选喜旺品牌。就像大家现在选择海尔一样。相反，如果刚开始我们就眉毛胡子一把抓，消费者购买了其他单品，感觉不是最好的，反而会砸了牌子丧失了顾客。

    突围第二招：集中区域做重点市场

    企业发展刚刚有起色，老板通常会自信心极度膨胀。号称三年覆盖全国，五年走向世界。于是企业大规模的扩张就开始了。

    肉食行业，尤其是低温肉食最大的软肋就是保质期短，通常散获为1－3天，真空产品最长不会超过3个月，集中在为1－2个月。所以肉食企业扩张时要慎重考虑物流成本、储藏成本、退货率、运输半径等因素。

    扩张后表面上是销量增加了，但是物流成本、储藏成本、退货率都会不同程度的增加，销量大不一定赚钱，这是肉食行业乃至整个快速消费品行业的通病。尤其在企业发展初期，最需要的就是利润。

    肉食行业，尤其是散获的销量越来越集中在大型超市，是因为消费者对超市的卫生条件最信任。所以肉食行业的市场还是比较集中的。这对企业做重点市场是非常有利的。

    重点市场重点支持，把重点市场打造成一个利润的基地，等企业强大了，再对重点市场进行区域的复制。进可攻退可守，就算扩张失败了，至少还有根据地在。

    某肉食品牌在济南市场做了4年均没有太大起色，公司派来一位优秀经理，欲打破现状。此老兄果然与众不同，迅速找到销量增长点，开发济南周边的泰安、莱芜地区。由于泰莱市场竞争对手较少，在前期大力促销的情况下，销量曾一度飘红，但由于缺乏管理、价格较高等种种因素，三个月后销量迅速下降，有些地区的退货率竟然高达40％，成本急剧增加。由于开发外部市场，济南市场疏于管理，销量也比外地下降了20％。真是赔了夫人又折兵啊！这种重点市场重点产品的概念，其实很简单，但总有企业因为种种原因犯同样地错误。

    现在我们再来研究最初的那个问题，一根铁丝如何打开那个椰子。

    铁丝就像刚刚发展的企业，柔软脆弱，而椰子就像市场，有着各种原因造成的壁垒，像椰子坚硬的外壳，只有强者才能打开椰子，享用甜美的椰子汁。很明显，柔软的铁丝是不会打开椰子，而强大锤子可以。

    如果你还不是锤子，那你就把自己打造成一根针！

    这就需要对铁丝进行千锤百炼，把所有的力量集中在一个点上。做一个特色的单品，打造一个根据地市场，广告和促销发出同一个声音。你同样也可以分享甜美的椰子汁。

    如果你还不是锤子，就做一根针吧！

    作者：陈剑，中国十大策划机构--合效策划机构项目经理。著名实战专家韩亮领导的合效策划机构，专注民营食品企业快速发展，在国内以实战而著称。