政府主导型的经济贸易类展览会该何去何从？

【好展会网  贸易投资专题】 近年来，会展业在我国迅猛发展，而其中的经济贸易类展览会因其有显著的经济效益并能衍生出来提高城市知名度、扩大对外交流等作用而倍受瞩目，成为我国会展业的主力军，改革开放以来已有长足发展。     与国际上发达、成熟的展览业由市场运作不同，我国目前的经济贸易类展览会中还存在着一个另类--大量的展览会仍由政府一手操办。有关专家认为，当前的政府主导型展览会存在诸多弊端，必须在办展思路、方法和具体运作等方面加以改革，才能获得长久的生命力和强大的影响力。 市场前景助推展览会兴盛     专家介绍说，展览会是会展业的一种，会展业包括展览、会议、节庆和赛事，展览会中又包括社会成就展、世界博览会和经济贸易展览会等，前面几种更多地是追求社会效益，而经济贸易类展览会（以下简称展览会）则以经济效益为主。     中国贸易促进会展览管理办公室市场处处长熊训林介绍说，经济贸易类展览会占了全部会展业总数的８０％，经济贸易类展览会中有政府背景的又占总数的６０％，２００４年我国会展业（主要是经济贸易类展览会）本身的产值为７０亿元，并且以每年２０％的高速递增。国外权威机构研究表明，展览会的成本和由此带动的ＧＤＰ之比为１：９或１：１０。     展览会是企业进行市场营销和进行贸易成交、寻找和建立贸易关系的重要场所，展览会在企业营销和销售中占据重要作用。根据美国展览研究中心（ＣＥＩＲ）的研究报告，在当今流行的９营销方式（广告、促销活动、直销、网上销售、公关营销等）中，展览会位居广告和促销活动之后排在第３位；而对采购方或买家而言，在常见的７种中采购途径（参加生产商和经销商举办的直销、促销、广告、网上销售等）中，展览会排居首位，成为采购者或买家做出购买决策的首选途径。它已成为市场体系的一个重要组成部分，如北京机床展是我国机床交易的大市场；北京高科技周、深圳高交会是高科技交易市场；人才交流会和招聘会成为人才交易和就业的市场。     此外，展览会衍生作用也不可忽视：它能促进对外开放，提高城市知名度，促进旅游等服务业发展，促进城市基础设施发展，对经济发展的拉动。在以经济利益为主的多重因素驱动下，展览会被众多地的方政府所看中，并作为招商引资的重要手段，经济贸易类展览会由此兴盛。据了解，我国每个省（区、直辖市）至少每年都举办一次的展览会，而且还有不少市县每年也都举办展览会。 政府主导展览会存在诸多弊端     目前，虽然有不少企业进军展览会，但还存在着大量政府主导型的展览会，给我国展览会的发展带来诸多不利。     分析政府主导型展会的特点，商务部国际贸易研究院副院长沈丹阳曾概括为７方面：1、以提高本地形象和促进本地产业发展为主要目的；２、大多数属综合性展会和展销活动为主，并配套举办各类旅游文化活动；３、普遍由政府成立临时性机构或组建事业单位来承办：４、组展较多运用行政命令手段，展位销售有困难时，由政府向下摊派免费展位；５、境外客商多以捧场为主。客商不足靠部分港澳台侨外老关系和当地老百姓捧场：６、会务组织和保障工作实行全市总动员：７、本地主要媒体有责任权力宣传推介８、不论盈亏，政府都会继续举办，财政可以兜底、买单。     熊训林说，这些特点可以说全面概括了政府主导型展会的弊端，而其反映出的根本问题是展览会偏离了其基本的追求--经济效益，也许主观上是追求经济目的，但实际上更多的是追求宣传效果，把展览会看成是形象宣传的工具，经济效益的目的反而退居次要地位了。     记者也感觉到这种现象是存在的。去年在甘肃省某市举行的一次区域性商品交易会上，就有不少参展商向记者抱怨：政府邀请的官员比购买商多得多，这哪是在办展会，分明是向其他地方的官员炫耀成绩，这样的展会能取得什么成果呢，以后哪家企业还愿意来？     熊训林说，从经济贸易展览会的作用来看，它的基础性或根本性作用是促进商业贸易，构建商贸网，形成商品、资本和信息的交易、交流网络，属于市场经济的范畴，是市场体系的一个重要组成部分。而政府办展会容易变成形象工程，诸如本来可以在会外早早签订的协议，偏偏要等到展览会上签，变成展览会的成果，甚至是一些已经开工的项目，还要拿到会上再签一次，而且这些现象不是个别的。缺失了经济效益追求和市场化运作的政府主导型的展会，没有几个是不赔钱的，但都由财政买单，说到底还是纳税人的钱，表面上虽然轰动热闹，但带来不了多少直接或潜在的经济效益。     更重要的是，政府办展会不是按照展会的规律办，展览会的成果不仅要看会上签订合同的价值，还要看通过展会能带来多少潜在的定单和投资，但在政府主观追求业已偏离展览会目的的情况下，要实现这一点何其艰难。 交给市场--政府主导型展览会的必然选择     中国贸易促进会展览管理办公室市场处处长熊训林认为，政府主导型展览会若要摆脱弊端，必须向专业化、国际化　和市场化三个方向上发展。     首先是专业化。它要求展出内容的专业化，即在专业馆的专业展出。当前政府主导型专业展览会的突出特点是"大而全、小而全"的综合性展览比较多，展览会上常常是人头攒动、扶老携幼，但没有任何特色，对企业没有吸引力，有许多企业是在政府的命令下参与的。     作为企业来讲，它最希望能在展会上获取最好的产品，了解到本行业内的发展动态和趋势，这一目标惟有在专业的展览会上才能达到，国外成功的展览会的经验表明，展览会必须对参展商和购买商有严格要求，不是某以领域内的客商不予邀请，展会上比较清净，不像我们这里这么热闹，但实际效果好，专业化带来的一个好处是能够让参展企业满足自己的需求，我国一些省市已经意识到了这一点，像举办了１６届的山东省经济贸易洽谈会于２００１年停办，将其改成中国国际电子家电博览会，现在已发展成为我国最大的国际性专业展览会，其他省市的展览会应以此为借鉴。     其次是国际化。一个展览会要拓展影响力，必须要提供国际化的标准服务，展会国际性标准是：５％以上国外观众、２０％以上国际参展商。国际性的另一个含义是办展的国际合作，如中国（辽宁）制造业博览会就吸引了新加坡展览公司参与合作。     但还需注意一点，如何实现国际化，这不是一步到位的事情，必须围绕当地产业和市场逐步达到，产业、市场是会展活动赖以生存和发展的基础，展览必须依托当地的产业和市场优势，完全没有必要非要办成全国性、世界性的展会。国外的已经形成品牌的展览会，比如巴黎的服装、化妆品，香港的消费品类展览会，美国、日本、法国、德国的汽车展，以及我国的广州、深圳、东莞的家具展，浙江永康的五金展、宁波的服装展、海宁的皮革展、义乌的小商品展，云南的旅游展和花卉展，山东寿光的蔬莱博览会，北京的房产建材展、生产设备类展览会、人才招聘类展览会、文化体育类展览会和高新技术类展览会，都是在当地产业优势的基础上发展起来的，在当地形成影响力后，国际客商若开拓当地市场，自然到展会上来。     其三是市场化。可以说这是政府主导型展览会的最大缺失，展览会属于市场经济的范畴，是市场体系的重要组成部分，政府也应在这个领域转变职能，把展会的具体运作交给市场，这已是政府主导型展览会的必然选择。目前，一些政府主导型的展览会已经实现了市场化运作，并取得了良好效果，如北京科技博览会和乌洽会都已没有政府拨款，重庆投资贸易洽谈会暨全球采购会，把办会、招商、招展等具体事务委托给几家专业的民营公司负责。     市场化运作后，政府的在会展中的职能也必须转变，由管理转向服务。熊训林举例介绍说，德国汉诺威展览业发达，在大型展览会举办期间，政府都要进行部门间的协调，如与交通部门协商，展会期间参展商可以免费乘坐公交车，并规定在所有公交线路都必须延伸到展馆，这种做法值得借鉴，说到底政府还是要把服务做好，政府不应直接参与办展。     熊训林还认为，展览会的培育一般需要３－５年，最长８年，如果还不能产生应有的作用，就应该放弃，毕竟展览会不是经济发展、扩大影响力的唯一的途径
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