出国展览组织工作中的市场营销

【好展会网】 二十一世纪的营销新理念<br>市场营销是一个古老的课题，并一直伴随着社会经济和发展而不断发展着，随着近年来新经济、高新技术、全球一体化等新兴事物的出现和发展，这一门学科也受到了冲击，原有的一些理念被打破，新的理念不断出现。传统的营销是以产品作为主体的营销，是一个企业从上到下、从内到外的一种营销，是生产和销售为导向的营销。传统的营销组合的四个要素（4Ps）是产品、价格、推广和渠道。而新营销是以客户和市场为导向的营销，是一个企业从下到上、从外而内的一种营销。新营销组合虽然也包含四个必须的要素（4Ps），但另外又增加了三个非常重要的P，那就是：People，PhysicalEvidence(Presentation)和Process。新营销注重最大限度地利用内部资源、最大限度地密切客户关系，努力创造适合客户需求的解决方案。新时期的营销还充分涵盖新技术、新经济给人们带来的便利，加入了网络营销、数据库营销等新方式。充分理解了新时期的营销理念对于在新形式下正确进行营销具有非常重要的意义。<br><br>出国展览的概念和营销<br>1、出国展览的概念<br>中国的出展业始于50年代初，当时只有贸促总会代表国家来组织出国展览，是完全的计划经济模式的出国展览。出国展览真正走向市场实际上就是近十年的事情，随着出展走向市场，自然就出现了市场竞争，出现了出国展览的立项、策划、推广、招展的过程，实际上也就是市场营销的范畴。本来展览会是一个很窄的行业，它只在服务行业中占据一块很小的空间，而出展就更窄了。出展在国外叫“OfficialParticipation”，它是一个协会或公司组织相关企业去国外参加知名的展览会，在展会上形成一个“OfficialPavilion”。通常在国外（如德国）参展一般都是由政府补贴的行为，所以通常也是利润很薄的商业活动（或者叫做“瘦狗业务”），但在中国这一行业近年来发展很快，这与我国经济环境的持续向暖和进出口贸易的持续增长是分不开的。随着进入WTO，这一势头还会在几年之内迅猛地发展，虽然也会遇到这样或那样的问题，但大方向是向好的。所以我们有必要研究出展的具体运作和它的营销过程，出国展览的市场营销在广意上遵循任何产品和服务的营销理念和规则，狭义上又有自己的特征和特殊运作方式。<br>2、出国展览与来华展览在营销组合要求上的差异<br>产品及服务：展览会本身是展览行业的产品。比较出国展和来华展，我们不难理解二者在产品的概念上是有本质不同的。简言之，出国展是营销“人家的产品”，而来华展是营销“自己的产品”。这一差别使得出国展览的营销相比于来华展有很多易于操作而又得天独厚的条件。出国参加的展览会一般都是在当地甚至世界范围内较知名的行业内领先的展览会。这些展览会有明确的主题、较大的规模、较强的国际性和已经独成系统的宣传推广活动。这就使出国展比较之来华展在吸引客户方面要容易一些。但是这就要求组展单位要对自己的组展项目首先要有深入细致的了解。这一点非常重要，一些组展单位在宣传它自己的出国展项目的时候自己对项目也是一知半解，没有完整充分地了解和传递正确的信息。这就没有充分利用出国展的这一优势。<br>定价策略：如果说出国展项目作为产品在“质量”上一般比较过硬的话，但在价格上都有先天的“缺陷”。组展单位只有在原场地租价的基础上加价才会产生自己的利润。理解这一点非常重要，因为只有时刻牢记这一点才能使组展者在服务上和其它方面狠下功夫，使参加组团的企业感到物有所值。这一点我在下面还要谈及。<br>市场细分和渠道划分：出国展览和来华展览在目标市场上略有差别，历史上，出国展览的目标市场为各外贸进出口公司和有进出口权的工贸企业，而来华展览则更多地面向行业内所有的企业，并以国外同行业的知名大企业为重要目标市场。<br>随着中国的改革开放，尤其是进入WTO，越来越多的企业可以自营进出口业务，将来更将放宽经营权的限制，大批的民营、私营企业将走向国际市场。在市场细分上出展和来展在国内招展上将逐渐融合，事实上，目前国内许多企业的出展和来展都由策划部或宣传部负责，赴国外参展早已不是外贸公司的专利了。在渠道划分上，出展多依靠贸促分会系统，而来展多依靠各个协会。这一点下面还将具体谈及。<br>宣传推广方式：在宣传推广上，出展更多地依赖于关系直销、直邮和电话营销，较少采用广告、公关活动以及其它成本较高的推广活动，而来华展的宣传推广活动则因项目而异，但一般上都需要这方面较大的投入。<br><br>出国展览的价值链<br>刚才已经提到，出国展览靠在原场地价格的基础上加价来实现自己的利润，这就使产品和服务能够为客户提供的附加价值（ValueAdded）的大小成为公司业务成功的关键。那么出国展览的组织究竟能够为客户提供什么附加值呢？<br>顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）的产生及公式：顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，对于出展业来说，创造顾客价值的关键是参展商的满意度。<br>增加客户价值是成功组展的关键。增加客户价值有两种方法：一是增加客户收益，二是减少客户成本。增加收益有两方面的内容：一是功能性收益，指直接给展商带来的收益（如贸易成交等），第二为情感性收益，如展期内与客户的愉快谈判和交流，展后休闲后心情的愉悦，公司品牌得以宣传推广而产生的满足感成就感等等。<br>出国展览组织过程中的价值链：<br>国内程序：选择项目—报批项目—招展—汇总参展公司名单—发参展确认及工作安排函—征集展品—联系国内运输代理—准备清册、衡量单—运输展品—汇齐人员名单—报批人员—办理签证—赴国外参展—展后总结—展后服务<br>对外联系程序：向国外使领馆发征求意见函—联系参展洽租场地—整理参展公司材料刊登博览会目录—设计展位并联系国外施工单位—联系国外运输代理—联系国外地面服务事宜—索博览会邀请函—出国参展—展期调查问询—展品回运。<br>在外参展要合理安排展商食宿行，确认摊位施工搭建符合展商要求，确认每个展商的展品都已准确到位，展会期间为展商提供尽可能的协助（翻译、传真、e-mail、生活方面），展会结束后的市场考察和观光。<br><br>营销活动的整体控制<br>整合营销策略：整合营销策略包含两个层面的意思，一个层面是公司在制定营销策略时，应把产品、服务、价格、渠道推广、人员作为一个整体给予综合考虑，光有好的产品是不够的，还需要其它方面的有力配合，另一个层面的意思是指公司的营销策略的制定应同时有公司其它相关部门的参与。以展览公司为例，出展的营销如能够合理利用来展的资源和渠道，以及直接在来华展会上作适当的宣传推广，相信会取得事半功倍的作用。同时如能够合理利用赴国外参展的机会宣传推广来华展览项目也具有同样的功用。一个科学有效的出展营销计划的制定应至少包含各个相关部门的参与，如：来华展部门、财务部门、设计部门、IT部门等。整合营销是新型营销理论的一个重要组成部分，它强调了充分利用内部所有资源进行营销，并强调了以营销为导向而非以生产为导向。<br>营销活动的整体控制：<br>控制类型控制目的方法<br>年度计划控制检查计划目标是否实现销售额、摊位数、费用、利润率<br>赢利能力控制检查不同出展项目的赚钱能力赢利项目分析，摊位数和毛利润的比例数<br>效率控制营销活动的具体效果广告开支与效果，渠道开发的支出与效果<br>战略控制营销计划与公司使命及远景目标是否相符营销效益评估，营销宣传，公司道德与社会责<br>任评价
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